“Beauty  is power”

« On ne peut pas se consacrer à la beauté sans aimer l’art passionnément “

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Helena Rubinstein aimait l’art et la beauté, elle est née en 1872 à Cracovie. Une enfance passée dans les quartiers pauvres de la ville, 7 petites soeurs dont elle s’occupe. Tous les soirs sa mère leur applique une crème hydratante pour les protéger du froid. La jeune fille aime s’évader dans les quartiers riches, elle se rêve comtesse viennoise attendant son prince charmant, s’inventant des vies merveilleuses, tout en n’oubliant surtout pas la réalité. Helena possède la bosse du commerce et décide de s’arracher à son milieu très religieux, refusant à chaque fois les propositions de maris que lui font ses parents.

Ses débuts d’entrepreneuse

En 1896, elle part seule en Australie dans un trou perdu avec ses 1,47 et ses talons, seule sur le bateau elle observe les visages , les différences. Dans ses bagages, elle transporte la fameuse crème de sa mère qu’elle propose aux fermières, c’est un succès, elle la commercialise.

Helena crée à Vienne un salon de beauté qui fermera en 1939 à cause de l’Anschluss 

Dans la capitale autrichienne, en 1939, elle rencontre une esthéticienne qui a inventé le mascara waterproof, en ni une ni deux, elle achète la licence.. 

Self made woman entrepreneuse 

La force d’Helena c’est qu’elle a un sens inné du marketing, son histoire lui sert de promotion, elle a l’idée de proposer à une cantatrice d’utiliser sa crème, celle-ci devient son égérie et lui fait sa pub ! Toujours des idées étincelantes, sur ses talons, cette femme de 1,47m réussit tout ce qu’elle entreprend, un sens des affaires inégalable !

Londres Paris  NewYork  Tel Aviv 

Des décorateurs célèbres

Helena a compris très vite comment attirer la clientèle, une manière d’emballer le produit par toute sorte de décorum. Une belle adresse, de grands décorateurs sont mandatés pour ses boutiques.

L’un d’eux lui fait un salon très moderniste qu’elle ne veut pas payer.

Le jeune désigner David Hicks décore son salon.

A Paris, ce sera Andre Groult, 126 rue st honoré, puis ce sera au tour d’un autre : Paul Poiret.

Paris devient le cœur de sa vie et le restera.

Elle a l’intuition que la beauté est un nouveau pouvoir pour les femmes, elle adore les grands couturiers et s’offre une première robe Worth

Amoureuse d’un intellectuel Titus

En Australie, elle fait la connaissance de son premier mari journaliste Titus, elle est folle amoureuse, il lui parle de littérature. Elle a peur de cette faiblesse et prend la fuite pour Londres. C’est l’époque des suffragettes. Edward Titus la rejoint et ils se marient.

C’est le succès, elle est la reine de Londres, et, pourtant, elle n’est pas invitée dans les fêtes, les fournisseurs ne sont pas conviés !

La collectionneuse – Misia Sert – Paul Poiret

Un sculpteur Jacob Epstein, rencontré à Londres lui demande d’acheter des arts premiers à Drouot, quand il n’a pas les moyens, elle achète pour elle et se construit ainsi une collection inestimable. La vie parisienne, elle rencontre Misia Sert la Reine de Paris, égérie des peintres, on lui doit les Ballets Russes avec Diaghilev et Ninjinsky, un Sacre du Printemps inoubliable.

Cette dernière va lui présenter des femmes très célèbres Colette, la comtesse Greffhule ..

Misia lui propose de tenir un salon où elle rencontre le tout Paris dont son futur mentor qui va l’habiller : Paul Poiret, adepte des ballets russes, il organise des fêtes somptueuses, il terminera tristement seul et ruiné.

Paul Poiret va décorer ses salons avec l’atelier Martine nom de sa fille née en 1911, année de création de sa boutique au 83 rue du Fg St Honoré, on pourra y trouver des tapis, tissus, papiers peints aux décors floraux mais aussi des céramiques, des plateaux…

Une femme d’affaire accomplie

1930, elle fonde une holding à Montparnasse, 216 bd Raspail.

Elle achète un théâtre à son mari, dandy et esthète à qui elle finance sa librairie rue Delambre à Paris. Il publie les mémoires de la muse Kiki de Montparnasse..

Même si Edward Titus l’a trompée beaucoup, elle était aussi toujours par monts et par vaux, il s’est révélé être un très bon conseiller et l’a aidée à façonner sa marque.

Son nom : MADAME 

Mécène, elle forge son goût

Une femme de tête qui aime décider seule et même dans le choix des oeuvres d’art, c’est son propre goût qui la guide, quitte à se tromper parfois.

Dans ces choix elle acquiert des Brancusi, Chagall..Utrillo, Miro… Dali peint son portrait et un triptyque mural pour son appartement New-yorkais.

Elle s’entoure des peintres de l’école de Paris avec Marcoussis, parfois visionnaire, elle achète des peinture du jeune artiste Martin Barré dès 1957.

“Il faut qu’elles soient fortes pour que je les aime”

Une rencontre importante avec la célèbre mécène Gertrude Stein qui tient salon à Paris, dans sa maison rue de Fleurus et accueille les peintres de l’époque dont Picasso, Matisse, Cézanne. Elle et son frère Léo, grands collectionneurs, sont des piliers du monde artistique du début du XXe siècle.

Inspiratrice des peintres

Sa meilleure pub c’était elle, les journalistes étaient ses meilleurs alliés. Elle adorait recevoir.

Les grands photographes comme Blumenfeld s’intéressent à elle. Elle pose pour les grands peintres de l’époque Helleu, Dali, Dufy.

Un seul cependant refusera de réaliser son portrait : Picasso, il va faire cependant de nombreux croquis parfois cruels, mais il ne la peindra jamais. Son biographe pensait que c’était par superstition que Picasso n’a jamais voulu la peindre 

Une silhouette haute-couture

Elle réinvente une silhouette chignon rouge à lèvres, très reconnaissable.

“Je n’aime que mon propre goût “

1932, 24 Quai de Bethune, sur l’Ile Saint Louis, elle rachète un immeuble où habiteront plus tard, les Pompidou. Elle le fait reconstruire entièrement par Eugène Sue et installe un mobilier de Bruno Elkouken et de Jean-Michel Frank.

Elle s’habille haute couture dont elle raffole et assiste au premier défilé de Dior, adore Bslenciaga. Elle sera plus tard la première cliente du jeune Yves Saint Laurent.

1939, la guerre, les nazis envahissent Paris, elle doit fuir à nouveau et loue son appartement à une aristocrate qui s’éprend du concurrent Richard Revlon et qui part aux États Unis. Les nazis détruisent tout, après la guerre elle rénove tout.

Elle devient l’amie d’Edmonde Charleroux qui écrira son roman Oublier Palerme.

Négociatrice redoutable

Sa grande rivale est Elisabeth Arden, elles se suivent, se copient …

En 1918 elle crée une école d’esthéticienne, elle connaît l’importance de la science pour l’élaboration de ses cosmétiques.

1928 Lehman brothers achète son entreprise, qu’elle rachète après crise de 29 et elle réalise ainsi une plus value de 5 millions $.

Une vie : une exposition au MAHJ

1938 après avoir divorcé de Edward Titus, elle finit par épouser un prince géorgien Artchill Gourielli-Tchkonia.

Une vie exceptionnelle, celle qui se faisait appeler par Cocteau L’Impératrice est racontée dans cette exposition L’aventure de la beauté à voir jusqu’au 25 août 2019 au Musée d’Art et d’Histoire du Judaïsme.

Florence Briat Soulié

Informations pratiques :

https://www.mahj.org/fr/programme/helena-rubinstein-l-aventure-de-la-beaute-74749

Commissaire : Michèle Fitoussi
Commissaire adjointe : Dorota Sniezek